“保健品的兴衰”并不是发生在改革开放之初，也不是最近的事件。我们从这里切入没有其它目的。这三十年的故事，不是一句两句能讲完的，我们只是努力选择，将其中发生的故事告诉读者。“保健品的兴衰”的过程中，我们看到一批企业突然出现又突然倒下，还有一个商业“奇才”的登场，更重要的是它将我们这个社会的经济生态集中暴露出来了。

　　1000万！乐百氏买了“马家军”的神秘药方

　　何伯权是很偶然地闯进了抢夺“马家军秘方”这场游戏中的。在一次出差途中，他顺手翻到一本《八小时之外》的通俗杂志，上面有一篇文章介绍说，马家军的姑娘们之所以能够创造奇迹，是因为教练马俊仁手中有一个十分神奇的祖传秘方，能够让人在短时间内提高血色素，增强人的体能。何伯权的眼睛为之一亮。

　　32岁的何伯权是一位营销奇才，他的广州乐百氏饮料公司创办于1989年，生产调配型儿童果奶，经过几年经营，它已经是当时国内同行的龙头企业。不久前，他去北京大学招聘大学毕业生，这是国内民营企业第一次在名牌高校中举办招聘活动。此刻的他，正象猎人一样地四处寻找更刺激的商业机会。杂志上的那篇文章顿时令他灵感贲发。他当即决定北上，寻找马俊仁。

　　这几乎是一场没有悬念的商业谈判。马俊仁在交谈中顺口说，“我的药方，有人说出1000万元我也不一定卖。”何伯权接口问，“那我出1000万元，你卖不卖？”

　　马俊仁当然卖，这笔钱在当时足够修建一个非常象样的运动场了。而1000万元也相当于乐百氏当时一半的年利润。根据报道，这是国内民间最大的一起知识产权交易，消息一经发布，当即引起轰动。何伯权将药方的交付设计成了一场宏大的、非常具有仪式感的活动：药方交接和新闻发布会在广州的五星级饭店中国大酒店举行，马俊仁和他的神秘配方由警车护送，呼啸而至，何伯权接过用红绸盖着的一纸配方后，当即将之送进中国人民银行的保险库。他随之宣布，由此配方研制而成的“生命核能”口服液将在两个月后正式投放市场。很多年后，何伯权说，那也是他第一次看到配方，记得有鹿尾，人参，黄芪，阿胶，红枣等等，“没有我们想象不到的东西”。

　　尽管如此，在数百家媒体的持续报道下，市场的胃口却已经被这个神秘配方吊得老高了，各省经销商纷纷要求代理“生命核能”，何伯权顺势提出“省级代理的独家经销权拍卖”，第一场在湖南，拍出50万元，第二场在西安，拍到200万元，第三场的江苏就涨到240万元了，一路水涨船高，几个省市拍下来，乐百氏收进1700万元，已经超过了支付给马俊仁的配方费。“生命核能”一役，让何伯权和乐百氏名声大振，成为国内品牌知名度最高的公司之一，透过此次炒作，也充分展现出中国市场的非理性疯狂，由于疆域的广袤，消费者层次的参差不齐，以及媒体对新闻事件的冲动，使得某些产品可以依靠一个灵感或一套策划而一夜崛起。

　　整个春天，人们都沉浸在“生命核能”所引爆的热情之中。如果说，野心迸发的地方，是一个时代的火山口，那么，1994年前后，中国商业的火山口，就在保健品和饮料食品领域，全中国最有野心的企业家们都亢奋地拥挤在那里。在过去的四年里，全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，平添30多倍，品种多达2?8万种，年销售额高达惊人的300亿元，增长12倍。

　　保健品产业成为全国发展最快、最引人瞩目的“黄金之地”。

　　我们公司几位领导不是姓马就是属马，要么长得像匹马，为什么不能叫“马家军”？

　　就在上一年，国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元，太阳神以一种前卫、先锋的姿态远远地跑在所有中国企业的前面，1994年7月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45秒、名为“睡狮惊醒”的形象广告：黄河千年冰破，长城万里鼓鸣，一头东方雄狮昂然而起，仰天长啸，“只要努力，梦想总能成真――当太阳升起的时候，我们的爱天长地久，”宣言体般的广告词和精致壮美的画面，构成了一股憾人心魄的激情冲击力。太阳神第一次把理想主义的光芒照射到了平庸的商业广告之中，令人回味无穷。

　　如果说，南方的太阳神走的是品牌形象至上的路线，那么，一些来自北方的企业则实施了狂轰滥炸的广告策略。率先得到成功的是沈阳飞龙保健品公司。这家公司推销的是据称对男女肾虚有治疗效果的飞龙延生护宝液，它不象太阳神那样的讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为惟一手段，延生护宝液的广告不投则已，一投便是整版套红，并且连续数日，同时跟进电视、电台广告，密集度之高，前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的广告轰炸，能够营造出一个让人窒息的炙热氛围，在感性气质很重的市场上居然非常奏效，这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置资产，连办公大楼也不改建，坚持“广告――市场――效益”的营销循环战略。从1991年起，飞龙投入120万元广告，实现400万元利润，第二年，投入1000万元广告，利润飚升到6000万元，到1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元，俨然成为全国保健品产业的龙头老大，发展速度居全国医药行业的首位。

　　姜伟式的成功，在中国企业界引起了巨大的关注，很多在中国市场上经略多年的外资品牌和港台营销高手对此百思不得其解，而另外那些出身草莽的民营企业家们却饱受启发。另一对营销天才便是在此刻横空出世，8月，吴炳新和吴思伟父子以30万元在济南注册成立了三株实业有限公司。他们生产的三株口服液号称是高科技的生物制剂，其主要成份为双歧杆菌，长期服用对肠胃有保健作用，在此前的几年，上海有一家叫昂立的保健品公司已经推出了类似的“昂立一号”，吴氏父子曾经是昂立的地区代理商，三株口服液与昂立一号在配方和功能上基本无异。然而，自立门户的三株却展现出特别强大的营销攻势，三株学飞龙，以“地毯式的广告轰炸”为打开市场的主要手段，当时，电视广告还不是非常发达，每天早间以及晚间十点之后的广告价格非常便宜，而且很少有商家愿意投放，三株却在各地电视台大量收购这些“非黄金时间”，用以播出长达10分钟、拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片，其中最突出的主题是，“三株争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”，尤其是前面那个口号很是响亮而吸引人，看到的人都以为这是一家多么庞大的公司，其实它才只有30万元的注册资本。

　　另一方面，吴氏父子则以毛泽东“农村包围城市”的思想为战略依据，向农村和城镇市场强力渗透。中国市场地缘广阔，东西纵横上万里，南北温差五十度，各地习俗和消费特性都非常不同，特别是在农村城镇市场，由于销售渠道的不完善，商业信用度的低下，所以在此之前，几乎所有在中国销售商品的企业都将中心城市视为销售的重点，对于农村市场则措手无策，只能浅尝辄止。

　　而吴炳新则闯出了一番新天地，他精心设计了农村市场的四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员，采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货。同时，他利用低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。尤其让人吃惊的是，他还发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”，发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上，以至于在后来的很多年里，所有来到中国乡村的人都会十分吃惊地发现，在每一个有人烟的角落，几乎都可以看到三株的墙体广告。

　　在广告传达上，三株极为大胆和富有创造性地走出一条“让专家说话，请患者见证”的道路，它首创了“专家义诊”的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展“义诊活动”，而其主旨则是推销三株口服液，到后期，它更把这股义诊风刮到乡镇、农村，那些地方自文化大革命的“赤脚医生”后，已经有二十多年没有医疗机构下乡了，三株的“白大褂”们热情洋溢地赶到那里，老小乡亲自然排着队来看医生，而看诊后的结果往往是，全村老小都有肠胃疾病，而治疗的惟一方法，就是掏钱买三株口服液喝。据不完全的统计，三株每年在各地起码要举办上万场类似的义诊咨询活动。这些让人匪夷所思的营销活动，在当年的中国市场上屡试屡爽，到年底，三株的销售额就超过了1亿元，第二年竟已冲到了20亿元，赶上了当时国内如日中天的第一饮料品牌健力宝的销量。

　　飞龙、三株的迅速崛起，彻底激活了中国的快速消费品市场，它们所秉持的轰炸式广告营销理念以及对产品功能的任意扩大，也如此长远而具有腐蚀性地影响了中国商业界。也就是从此之后，肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告理念大行其道，对于很多商人来说，只要是能够带动销售的做法都是可以被尝试的，最基本的诚信底线被轻易地抛弃。以下这些广告和营销创意在当年都风靡一时：

　　――奖牌法。一开始，几乎所有的产品都挂上了“省优、国优、部优”的光环，后来最时髦的是“国际金奖”或“最畅销产品”。去年底，浙江省啤酒业有8家企业宣称自己获得了各种国际性博览会的金奖，一开始，媒体热情报道，视为无上的荣光，后来竟成泛滥，变成了一则笑谈。黑龙江讷河县啤酒厂是一个只有百来人的小工厂，厂长接到来自马来西亚的“喜报”，被告知获得了“国际饮料博览会金奖”，其条件是：领奖人境外费用2万元，获奖费用1万元，终身大奖2万元，代理费8千元。明码标价的品牌评选成为公开的秘密。

　　――明星法。花几万或几十万元请歌星影星体育明星操一口带港味的国语信誓旦旦：“我只用……”、“我只喝……”、“我只穿……”。如果出不起那一笔明星出场费，也有想出更绝妙的办法的。广东一家运动鞋制造商推出一则广告：一瘦猴青年，穿紧身太空衫，走太空步，在大雾中呼啸，远远看去仿佛迈克尔?杰克逊在代言广告。

　　――非广告法。在当时的广告界有一个秘诀，“把广告拍得越不像广告，效果越是好”。让普通的消费者来“教育”消费者，成了一种非常流行而有效的“实证广告”。比如在北京找一个“王大力”，在上海找一个“张美丽”，在广州找一个“马小小”，然后用不同的方言，一起替你的产品叫好。一家奶粉企业还曾播出一则广告：一位大牌主诗人坐在演播台前，一本正经地宣读，“据新华社、《人民日报》报道，某某婴儿奶粉时下正成为风靡全国的新生代产品”——十亿人中有八亿把这则广告当成了新闻联播。

　　――借牌扬名法。马俊仁的“马家军”很火爆的时候，杭州一家保健品公司当即将“马家军”商标给注册了，然后大打其广告。后来，马俊仁向法院起诉，企业总经理的理由是：我们公司的几位领导不是姓马就是属马，要么长得像匹马，为什么不能叫“马家军”？

　　――假洋鬼子法。1994年，北京一家调查公司发现，给产品起一个洋品名，将使广告有效率提高四倍。因此它提议，“如果是乡镇企业，更要把厂名也改成中外合资什么的”。这种方法在服装业十分流行，温州、晋江等地的很多企业都把自己的品牌改成拗口的“欧美名字”，更有聪明的人，去欧洲找到一些濒临破产的家族小企业，以低廉的价格购买其品牌，然后回国内大力炫耀其“百年传承，正宗血统”。

　　――天方夜谭法。对产品功能的任意夸大成为所有广告的灵感所在。喝了某种果奶，考试就得一百分；送出某种品牌的礼盒，就得到一个大项目；系上某品牌的领带，变了心的女友立马回心转意——反正广告本来就是“说不说由我，信不信由你”。

　　――快速示范法。要在三十秒的电视时间里打动消费者，最好的办法之一就是做示范。比如腹泻者在厕所与卧室之间来回跑，一吃某药片立即见效；比如室内蟑啷成灾，一喷某杀虫剂当即“害虫死光光”——至于药效是否真的如此神速，那就另当别论了。

　　――夸张法。把手表从飞机上扔下来，用压路机去压席梦思，穿着皮鞋跑马拉松，给木乃伊吃救心丸，拿剃须刀去刮大猩猩的脸……

　　――稀有原料法。市场上充斥着千奇百怪的商品，比如千年老龟做成的胶囊、天山雪莲制成的冲剂、海底神草酿成的美酒，反正听说过没见过的稀罕物，这回全让大家尝到了。再不济，还可以到化学元素周期表中找一两种偏门的元素，说不定真的出奇制胜了。

　　这些广告以铺天盖地之势投放到市场上的时候，对商业促销还缺乏免疫力和判断力的人们一次次地被它们诱惑，市场以一种超出预料的热情投入到了这些“天才企业家”们导演的一出出营销大戏中，不过人们没有料想到的是，在后来的若干年里，它也将以几乎同等能量的冷酷，对所有的泡沫和不诚实进行报复。