欧洲，面积与中国相当，人口不及中国的六成，一个叫展会经济的事物出现不久，带来的相关收入约占到整个欧洲经济生产总值的6%，这个数字是展会经济在中国所产生价值的12至15倍。中国上海，一个叫桑敬民的人为了赶超这个差距，默默努力着。

　　一舰之长

　　桑敬民，46岁，现任上海一百集团会展服务有限公司总经理，身兼中国香料香精化妆品工业协会、中华全国工商联美容化妆品业商会和上海美发美容行业协会三个协会的副会长等职务。自从当选中国美容化妆品行业两个最大协会的副会长起，桑敬民就工作在办公室内三部固定电话和一部手机铃声的此起彼伏中。

　　经济学硕士出身的桑敬民一直从事着与商品经济有关的工作，当过针织品公司、洗涤化妆品公司和文化公司的经理，做过宝洁、联合利华、高露洁、妮维雅和美宝莲等品牌的地区总代理。种种经历使他对品牌的概念有一些沉淀，展会的出现对他来说仿佛是如鱼得水。

　　一个品牌处于不同的阶段，它的需求也不尽相同。新出现的品牌，它注重的是代理和经销，希望在生意的通路上找到合作伙伴。一个品牌在市场上站稳了脚跟，网络建设上也取得一定的成绩，它则需要不断提升自己的品牌形象，千方百计去完善和扩大它的通路。即使稳定发展的品牌，也不会是高枕无忧，它仍然处于动态的平衡中，需要一个行业平台，不断把它的产品和理念推出来，展会是处于各种阶段的品牌必然需求的产物。

　　新意义上的展会在中国出现至今仅有几年时间。中国展会的前身是传统的工业交易会，集中展示产品，然后分配销售。当消费者的个性化消费明显提高时，传统的展会有了新的发展空间。1998年，已经具有全国文化用品展会和百货展会组织经历的桑敬民把洗涤用品从百货中分离出来，办了一个新的展会，当时有三百多个展位。当初这个决定促成了中国国际美容化妆用品博览会的出炉，今年11月6日将迎来第六届展会的开幕。

　　“定时定点”办展会是桑敬民较早意识到的一个重要规律，这个规律符合全球的展商、供商和客户有计划地参加展会。在国际上，展会顺序的排定是有规律的，这样有利于客户的流动，全球的客户每到一个时期都会到特定的地方来参加特定的展会。

　　作为美容化妆品行业协会的负责人，桑敬民有责任为这个行业搭建一个平台。在这个叫作“中国（上海）国际美容化妆用品博览会”的平台上有商品贸易的交流，有信息的交流，有技术的推广，用他自己的话说是“三交流”的重要作用。这个交流平台初始时期仅容纳三百多个展位，经过六七年的时间已经成为面积32000平方米，多层格局，可容纳1500只国际标准展位的美容业航空母舰。

　　参加这次展会的700多家展商来自15个国家和地区，分布在十几块专业展区中。如果我们把本土企业看作是陆军；港澳台公司是海军；国外品牌是空军，那么三个兵种在甲板上交流的则是自己的独门武器和克敌制胜的战术，桑敬民自然是舰长，他为三军将士们观测着国际美容行业的新兴潮流。

　　靓丽风景

　　航空母舰上无劣兵，鱼龙混杂必定会降低交流的质量。展馆每个入口设立的门禁装置和采集器都是火眼金睛的卫兵，观众只有手持印刷条形码的入场券才允许进入。六年来，一百会展公司的客户数据库建设已经到了一个较好的阶段，因此2003上海美博会在专业观众组织方面是历届展会中最突出的一次。

　　与专业观众相匹配的是专业的个性化展馆。香水，彩妆，护肤品，美容器械，原料和美容院的展区被划分得泾渭分明，客户寻找商家交流时更具目的性。针对整个行业的发展，尤其是如何提升美容院的质量，本次美容博览会首创“中国SPA生活馆”，即开辟一个展馆全部展示中国成功的SPA馆，这正是在中国SPA方兴未艾的阶段把它正确地形象化，由此体现SPA的内涵。

　　展商需求的共性是什么，如何满足他们的需求，并据此设计一套辅助博览会的功能性活动，这是桑敬民要思考的。“化妆品营销论坛”，“美容院连锁经营论坛”，“发廊管理论坛”和“中国SPA发展论坛”是他思考的结晶。多数的美容界经营管理者平日会和同行有所沟通，但他们更渴望一种全方位的交流，而此次与美容博览会平行展开的四大论坛正是迎合行业内人士所关注的热点问题应运而生。

　　发型秀，是桑敬民用来吸引目光的另一法宝。“发型秀”将国际最新流行的和第二年即将流行的发型以“秀”的形式展现出来，使客户了解明年要流行什么东西，并从今明两年的潮流中找到差异。这依然体现了展会组织的目标就是最大限度的满足参展商的需求。如何把展会的功能完全发挥出来，使之成为营销组合的一个重要环节，从而把展商的产品和品牌推向市场，是展会的重笔。

　　“中国化妆品之夜”是美容化妆品行业的节日，举办到今年已经是第四次，它的口号是“因为美丽，我们相聚”。今年则围绕“专业引领时尚”这一主题展开晚会的系列活动，把美容化妆品艺术和舞台艺术的结合起来，通过声、光、电来展示，把一种美感表现出来。一根主线，两个专业，以文艺的形式将时尚和潮流的东西告诉整个行业，告诉整个市场，这是晚会的宗旨。

　　八月初，《展报》的面世将作为一颗彗星被记载于美容业航空母舰的航海日记中。这一全国首创的举措标志着组织者已经积极主动地开始与客户联络。很多品牌来参加展会的目的是什么？它需要客户来了解它什么？它展示给客户看什么东西？《展报》成了航空母舰上的通讯员。作为宣传工具，在展会开始之前，《展报》就把参展商的计划提前发到全国的客户手中去，客户参加展会的时候则更加具有目的性。

　　各种独创的内容和活动将本次中国（上海）国际美容化妆品博览会推到一个历史的新高度。

　　百尺竿头

　　有关资料显示，中国化妆品业的发展正处于一个新的历史时期。以洗发护发类产品来说，其容量已经渐趋饱和，增长速度缓慢。中外大型合资企业生产的产品其市场占有率及市民购买率达到60%左右，市场竞争由以前的多品牌竞争发展为几大品牌的竞争，新品牌的进入壁垒愈加坚硬。

　　护肤类产品正快速发展，处于多品牌竞争阶段，中高档产品的市场占有率大幅度上升，市场开发前景广阔。国外名牌护肤品大量涌入中国市场，令众多化妆品公司、美容院以及具备消费能力的女性应接不暇，适合东方人皮肤的产品逐渐受到市场青睐。

　　彩妆类的市场份额远远没有饱和，增长稳定，虽然市场上有多品牌竞争，但是还没有出现具有明显领先优势的品牌，消费者的购买力也比较低。资料表明，消费者喜欢选择同一品牌的系列产品，而不喜欢购买不同品牌的单件产品。

　　国外市场注重的是没有添加剂的品牌，比如日本的一些品牌都能够实现无污染，无公害产品的科技性含量比较高。中国和日本的差距大约在二三十年，如果追赶上世界强国的护肤类市场水平，那么将给中国的消费者带来更多的实惠，对众多客户来说可以拿到很好的产品做代理，对于美容院也起到一个提升的作用。

　　连锁经营，男女消费比例不等，桑敬民根据这些市场动向和未来存在的发展空间，正在寻找办展会的新切入点。第二年的展会设计是要迎合这些变化来进行营销推广，同时加大媒体宣传力度。展会的存在就是帮助这些大类的品牌找到一个准确的定位，帮助这些品牌迅速找到自己的客户群。这些都要依靠准确的市场信息，市场信息的收集、归纳、整理是策划展会工作中的一个重要部分。

　　传统的工业交易会大多没有主题，而会展是有灵魂的，正如一篇文章必须有中心，有主题。展会围绕自身的主题，用多种宣传方式来表现主题所代表的生活方式，从而可以赢得消费者的信任，召集稳定的消费者群体。展会品牌的日渐形成和它运作模式的创新有关，“核心竞争力”是这段时期的一个高频词，要形成展会组织者的核心竞争力，就是要组织者保持可持续市场竞争优势和开发独特主题，及发展独特技术、独特营销手段的能力，具有很强的连带服务的能力，符合市场规律，这样的展会其品牌性才能体现出来，才会有知名度，有美誉度。展会的组织者只有不断地观察市场变化，领跑于参展商，才能提升到更高的台阶。

　　水涨船高

　　前不久，从国家质监总局传来一个消息，国家根据美容行业的发展情况，将在2004年设立化妆品行业的“中国品牌”，这是国家质监总局和中国名牌战略推进委员会首次把化妆品纳入“中国名牌”这一行列，这无疑给这艘美容航母带来强大的推动力。

　　中国是一个美容化妆品的消费大国，但是不得不承认她不是一个制造大国。以此次美容博览会为例，参展商中民营企业占４３％，三资和独资企业占３８％，还有１５％是国际品牌。桑敬民带领的一百会展公司将于2004年同中国香精香料化妆品协会联手推出“中国名牌”展馆，希望藉此在国外品牌整体进入中国前能够快速地通过强力品牌带动更多的品牌，促进民族品牌成为世界的品牌，这对中国的消费者也是一个福音。

　　据不完全统计，2002年全国美容化妆品行业展会有53个，其中在上海举行的有四五个。这种在同一地区，甚至相临近的时期内同行业的展会竞争是市场的趋势。我们应该清楚的意识到，这种竞争是必然的，是不可回避的，只有竞争才能促进进步。在一个时期内，展商选择的是一个比较适合他们的展会，只有适合了展商的需求、市场的需求，展会才能不断做大。

　　目前，困扰国内展会的一个重要问题就是会展行业缺乏强有力的协调管理机制，从而导致了内部的无序竞争和整体的资源浪费。2002年3月，国家经贸委组织了“中国专业展会等级评定标准”工作，这一“标准” 今年3月份已经颁发。上海的综合经济势力很强，近些年逐渐成为中西交会、商贾云集的国际贸易中心。上海市政府也正在积极拟定关于上海市展览规范的文件。这对上海是必要的，不单可规范展览业，对于品牌打造也有好处。现今国内多数展会少有成熟的主导思想，甚至有坑蒙拐骗的嫌疑，使展商受到损害，该文件的出台将促使展会规范化、法制化，并有助于展会的规模做大。上海的法制建设和政府服务概念在全国一直是领先的，一次展会的举办会涉及从海关到消防，从公安到工商，从展馆本身到整个配套服务等等方面，这些都是法制化的，而且是一视同仁。

　　对于参展商来说，从产品上升到品牌阶段，需要这种规范保护，展会上对假冒伪劣要打击，在客户和品牌签定合同时要把国家的法律法规融合进去。之所以很多品牌喜欢到上海来参展，是因为上海把对品牌的保护放在了首位，由于这里面涉及到很多专利技术，只有这个平台建设得规范了，展商才会来。当然，进入展会的资格审查应该是放在首位的。

　　目前香港的产品进入内地实现了“零关税”，其中也包括化妆品。上海是它进入内地的首选，上海正在积极的迎接香港的品牌。上海是一个全国的平台，它的目标是成为世界的平台。会展经济会拉动消费，对当地经济发展起到促进作用。今年一百会展公司与香港贸易发展局将在美容博览会上首次推出的“香港馆”， 同时“韩国馆”规模迅速扩展，这些动向都是国家和上海市政府正确决策的直接结果，也是展会规范化的直接结果。

　　会展的存在是因为有众多参展商，参展商的存在是因为有大量符合参展商目标的专业观众，这些专业观众扮演的角色是这类产品的经销商，代理商等等。这些经销商之所以存在又因为他们在全国所在地区的市场有消费需求。参展商看中的是那个能够销售他们产品的市场，而会展则是通向那个市场的一座桥梁。会展的工具性恰恰是它的价值所在，如何发现、提升和推广会展的价值，这正是组织者要研究的根本问题。

　　从会展主办方的角度来看，它的利润来自参展商。展会的服务对象是参展商和专业观众，但是它的中心实际上是这背后的目标市场。会展的存在是以参展商的存在为前提，是以专业观众的存在为前提，是以展品的目标市场为前提。展会加入原始的三者链条中，使之形成一个新的循环过程，如果展会能够把眼光提高到关注消费者市场，替参展商设计方案，发现培育市场，让参展商赚更多的钱，从而也使自己获利，那么这个新生的四方循环必然是一个越转越快的良性循环。